DET AVGÖR VATTENFALLS ANSEENDE

Sverige Experten: Svenskarnas syn på Vattenfall kommer att förändras, men det tar tid.

Vattenfall hamnade sist bland 41 bedömda företag när marknadsundersökningsföretaget Sifo listade svenskars uppfattning om välkända företag.  Göran Celander, expert på Sifo menar att placeringen delvis beror på den typ av företag som Vattenfall är.

– Vattenfall är ett statligt bolag med stort samhällsansvar, hårt kritiserat i media för förlustaffärer och brunkol, verksamt i en bransch med begränsad konkurrens. Detta ligger Vattenfall i fatet mätt mot de grundläggande faktorer som avgör ett företags anseende.

Samhällsviktiga branscher hamnar långt ner
Under de åtta år som Göran Celander gjort dessa mätningar har Vattenfall, tillsammans med andra energibolag, statliga transport- och logistikbolag, banker och telefonoperatörer alltid hamnat långt ner på popularitetslistan.

– Folk har särskilda förväntningar och krav på företag i branscher som har viktiga roller för att samhället ska fungera. Kritik och avslöjanden i media får ofta en stor negativ inverkan på deras anseende, säger han.

Alla företag har alltså inte samma grundförutsättningar att hamna i topp. Men även om de dras med naturliga ”popularitetshandikapp”, kan alla påverka sin situation genom att agera på rätt sätt.

Karin Lepasoon, Vattenfalls kommunikationsdirektör, räknar med att den negativa bilden av Vattenfall successivt kommer att förändras i och med att man nu kunnat lägga åren av tunga nedskrivningar och brunkolsverksamheten i Tyskland bakom sig. Hon menar att en ny bild av Vattenfall kommer att ta form så småningom.

– Vi har mycket bra och spännande på gång i Vattenfall, både i vår nuvarande kärnverksamhet och i nya affärsidéer. Idogt, hårt arbete kommer att ge resultat, även i form av förbättrat anseende, säger Karin Lepasoon.

– Nu ser vi framåt med tydligt fokus på klimatsmartare energilösningar. Klimatet är en av vår tids avgörande frågor och i Vattenfall vill vi driva på utvecklingen mot ett fossilfritt sam̈hälle genom att möjliggöra ett allt klimatsmartare liv i vår produktion och hos våra kunder. Målet är att bara ha fossilfria lösningar inom en generation. Vi i Vattenfall kallar detta för ”Power Climate Smarter Living”. Några exempel på sådana lösningar, som kommer att generera positiv uppmärksamhet även utanför Vattenfall, är omställningen av transportsektorn genom elbilar, laddstationer för elfordon, energilagringssystem, gå från kol till vätgas i industriprocesser till exempel vid tillverkning av stål och nya digitala lösningar, som gör det möjligt för kunder att både producera och konsumera el, säger hon.

Bygga anseende tar tid
Göran Celander tror också att synen på Vattenfall kommer att svänga.

– Försäljningen av brunkolet i Tyskland minskar sannolikt den negativa mediauppmärksamheten, och bäddar för att bilden av Vattenfall kan vända till det bättre.

Om Vattenfall börjar kommunicera budskap för att stärka bilden av företaget, kan det bidra till förändring, men det kan ta tid.

– Erfarenhetsmässigt tar det flera år innan summan av alla sådana aktiviteter resulterat i uppbyggnaden av ett grundmurat bra anseende. Att bygga anseende är en resa, säger Göran Celander.

Anseendet en krockkudde för VW
Anseende byggs av folks uppfattningar. Så när krisen slår till är det bra att ha ett grundmurat rykte. Ett högt anseende ger företaget handlingsutrymme att med större trovärdighet agera i olika situationer.

– Biltillverkaren Volkswagen råkade i kris 2015 efter att ha avslöjats för utsläppsfusk och föll från toppen till en botten i anseende. Volkswagen hamnade först i chock men började efter någon vecka kommunicera fakta och information, samtidigt som det rådde ”business as ususal” med nya bilmodeller, säger Göran Celander.

 I januari kom nyheten att VW Golf petat ner Volvo från försäljningstoppen i Sverige.

– Ett gott anseende, som VW hade före utsläppsskandalen, är en viktig ”krockkudde” i kriser, särskilt de som blir mediala.

Macchiariniaffären inte slut än
Motsatt utveckling drabbade Karolinska Institutet efter Macchiarini-affären, där brist på tydlighet och glidande besked gjort att KI inte sett slutet på affären än.

– Företag som håller vad de lovar ligger, föga överraskande, bra till. Vidare är det viktigt att företagen uppträder med trovärdighet i media. Också ledningens agerande är viktigt för anseendet, säger Göran Celander.

Relaterade nyheter